Foto: Bon Bon
Gutscheine gelten als beliebtes Geschenk – vor allem, weil sie unkompliziert sind. Allerdings sind sie, wenn für Online-Buchshops, Streaming-Dienstleister oder Modehäuser ausgestellt, nicht besonders persönlich und emotional. Gutscheine für die Gastronomie hingegen versprechen ein Genuss-Erlebnis, gemeinsame Zeit – und ein finanzielles Extra für die Betriebe.
Jules Winnfield vom Bonvivant in Berlin schaut in die Auswertung: Rund 75.000 Euro hat er 2025 allein durch den Verkauf von Gutscheinen eingenommen. Kein Wunder, dass er – früher skeptisch – längst zu einem klaren Befürworter des Themas geworden ist. „Gutscheine sorgen für Liquidität, bringen dir neue Gäste ins Restaurant und sorgen für bessere Auslastung“, erklärt er.
Das liegt auch daran, dass sie Bindung schaffen: Ist das Restaurant an einem Tag bereits ausgebucht, weichen Gutscheininhaber nicht auf andere Betriebe aus, sondern für einen anderen (freien) Tag. Längst bewirbt das Bonvivant Gutscheine aktiv in seinen Newslettern und auf Instagram, insbesondere rund um die Feiertage, wenn die Nachfrage nach Geschenkideen steigt. Auch für Sonderveranstaltungen wie die beliebte Food-Film-Eventreihe Movie2Menu bietet er sie an. „Wir erzielen aber das ganze Jahr hindurch attraktive Verkäufe“, erklärt der Betreiber. In Kürze will er seine Gutscheine sogar über einen eigenen Webshop verkaufen, aktuell nutzt er dafür den Dienstleister Bon Bon aus Hamburg.
Gastronomie-Gutscheine sind beliebt
Das Unternehmen startete unter dem Namen Pay Now Eat Later im ersten Corona-Lockdown als eine der damals zahlreichen Initiativen für die Gastronomie. Die Idee der Initiatoren David Bernhard, Patrick Kosmala und Malte Steiert: der Gutschein als eine Art Mikrokredit. Das durch den Erwerb eingenommene Geld fließt sofort weiter an die Betriebe – Hilfen vom Staat kamen ja erst viel später. „Bis Ende 2021 hatten wir eigentlich nicht geplant, das weiter zu betreiben“, so Steiert, „aber die Verkäufe hörten nicht auf.“ Sowohl Privatpersonen als auch Firmen erwarben weiterhin viele Gutscheine für Restaurants, Cafés und Co.
Mittlerweile ist das Partner-Netzwerk auf rund 10.000 Gastro-Standorte (Einzelbetriebe und Systemer) angewachsen. Waren Gutscheine in der Gastrobranche zuvor eher ein Randthema, das nur wenige Betriebe aktiv bearbeiteten, ist es nun zu einem eigenen Vertriebsweg für viele Unternehmen geworden. „Es ist doch super, wenn eine Gastronomie-Marke emotional so aufgeladen ist, dass man einen Besuch verschenken kann“, findet Steiert. Man bietet Gutscheine digital und per Postversand an, Universalgutscheine (die dann für ein bestimmtes Restaurant umgetauscht und eingelöst werden), dazu Städtegutscheine und Gutscheine für einen spezifischen Betrieb. Das Handling läuft über den Dienstleister – Erwerb, Versand, Zahlungsabwicklung, Rückfragen von Kunden, Widerrufe.
Foto: Bon Bon
Als Widget können die Partner das Gutschein-Angebot natürlich auf ihrer eigenen Webseite integrieren und selbst bewerben. Die aktuelle Gebühr für den Service beträgt 4,9%. Daneben – das Hauptgeschäft – gibt es auch B2B-Modelle für Firmen, die ihre Mitarbeitenden oder Kunden Gutscheine im großen Stil kaufen, auch individuell verpackt. Dass ein Restaurant wie das Bonvivant mit Gutscheinen substanzielle Umsätze macht, sei keine Ausnahme, erklärt Malte Steiert: „Es gibt Ketten, die über uns eine Million Euro Umsatz machen, bei kleineren Betrieben sind es oft mittlere fünfstellige Beträge.“
Kooperation mit lokalen Gastro-Empfehlungsplattformen
Möglich macht dies auch die Reichweite, von der die Betriebe über das Empfehlungsportal profitieren. Hinzu kommen externe, reichweitenstarke Medienpartner. So kooperiert man beispielsweise mit Berlin Food Stories: 2012 von Per Meurling als Blog gegründet, ist es heute eine der ersten Adressen für Gastro-Empfehlungen in der Hauptstadt, vom Sternerestaurant bis zum versteckten Imbiss. Die Social-Media-Community ist riesig. Allein auf Instagram hat BFS rund 215.000 Follower*innen. Rund 40 Restaurants, darunter viele bekannte Namen wie das Frühstück 3000, das Loumi oder die Ming Dynastie, hat Meurling für die BFS Voucher hand- beziehungsweise mundverlesen. Auch er betont die Besonderheit gastronomischer Gutscheine: „Du verschenkst eben keinen Amazon-Gutschein, sondern eine Einladung in ein gutes Restaurant. Und das Geld kommt direkt bei den Betrieben an“, so Meurling. Auch mit den lokalen Empfehlungsportalen Mr. Düsseldorf und Frankfurt du bist so wunderbar arbeitet Bon Bon zusammen.
Eigene Gutscheine bringen Gäste-Daten
Jörg Meyer aus Hamburg setzt für seine Bar Le Lion auf eigenes System, das den schönen Namen Gym Basil trägt, angelehnt an den von ihn erfundenen Kultcocktail. Er verkauft sie im eigenen Webshop, den er mit Shopify aufgesetzt hat. „Ich hatte früher wenig Lust darauf, weil die Abrechnung nervig sein kann, doch die Nachfrage ist hoch“, so Meyer und legt die Zahlen offen: Von September 2025 bis Mitte April 2026, innerhalb eines guten halben Jahres also, hat er über 40.000 Euro Einnahmen allein mit Gutscheinen erzielt.
Es sei aber nicht nur ein spannendes Sales-, sondern auch ein Marketing-Thema für die Gastronomie, fügt er hinzu: „Jemand gibt Geld aus, damit jemand anderes meine Bar kennenlernt – das ist doch großartig!“ Zum Vergleich: In vielen Branchen gibt es Kunden-werben-Kunden-Modelle, bei denen die Werbenden eine Vergütung vom Unternehmen erhalten, hier ist es umgekehrt. Dafür gibt es bei Jörg Meyer einen physischen Gutschein mit Anschreiben, im Umschlag, versendet per Post. Die Seriennummern der Gutscheine werden von seinem Kassensystem ausgegeben und können via QR-Codes, die sich auf dem Gutschein befinden, bei Einlösung entwertet werden. Ein Gutschein kostet aktuell 60 Euro, mit speziellem Code sogar nur 50, und erlöst 60 Euro Verzehr.
Meyer testet aber auch andere Preise: „Ich will herausfinden, was der perfekte Wert ist, damit die Gäste auch über den Gutscheinbetrag hinaus Geld in der Bar ausgeben.“ Und: Mit jedem Gutschein sammelt er wertvolle Kundendaten, die er für weitere Marketingaktivitäten nutzen kann. „Ich erfahre etwas über diejenigen, die Gutscheine kaufen, und über diejenigen, die sie einlösen“, so Meyer – wertvoll für das Kundenbeziehungsmanagement. Im kommenden Herbst wolle er eine größere Auswertung machen, kündigt er an, und die Learnings teilen.
Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist das Nicht-Einlöse-Phänomen: Ein nicht gerade kleiner Teil verschenkter Gutscheine, das haben Studien und Analysen ergeben, wird nie eingelöst – je nach Umfrage 20 bis zu 30%. Erhält ein Restaurant via Gutscheinkauf eine Zahlung, doch die Leistung wird nie abgefragt und der Gutschein verfällt, entsteht ein Umsatz ohne Personalaufwand, Wareneinsatz und Co. Auch wenn es nicht der primäre Zweck des Gutscheinangebots ist, auf Nichteinlösung zu „hoffen“: Es kann leicht verdientes Geld sein.
Restaurantguides mit Spar-Effekt
Ein anderes Modell verfolgt das Unternehmen TasteTwelve aus Köln, ein schon seit 2011 jährlich neu erscheinender Restaurantguide in Buchform. Je Stadt – aktuell Berlin, Hamburg, Köln, Düsseldorf, Frankfurt, München, Stuttgart, Bremen und Mallorca – stellt man zwölf ausgewählte Restaurants mit Texten und Bildern vor. Damit verbunden ist eine Einladung der Partner-Restaurants. Wer für zwei Personen reserviert und das Buch im jeweiligen Betrieb vorlegt, wird bei der Bestellung von zwei Hauptgerichten zu einem eingeladen. Bei Menüs wird in der Regel 50 Prozent Nachlass auf ein Menü gewährt. Der maximale Vorteilsbetrag für den Gast wurde seitens Anbieter auf aktuell 42 Euro festgelegt, womit sich der Kauf der Bücher (49,90 Euro) bei eigener Nutzung schon beim zweiten besuchten Restaurant amortisiert. 15 Monate haben die Buchbesitzer Zeit, um im Idealfall alle Gastronomien zu besuchen und in den Genuss des Preisvorteils zu gelangen.
Foto: Taste Twelve
Der Rabatt stelle dabei eigentlich aber nur ein schönes Extra dar, erklärt Projektmanagerin Anne Weidner-Tucholka: „Es geht darum, gemeinsame Zeit zu verschenken. Wir schaffen einen Anreiz, um gemeinsam auszugehen und neue Locations zu entdecken.“ Für die Restaurants hat dies trotz des Rabatts einen sehr positiven Effekt, so Weidner-Tucholka: Sie erreichen neue Gäste, lasten Kapazitäten besser aus und den Betrag, den die über Taste Twelve kommenden Gäste sparen, „investieren“ sie nicht selten in Form von mehr Getränkebestellungen gleich wieder in den Betrieb. Das Geschäftsmodell funktioniert.
Der Vorverkauf für kommende Ausgaben (Ausgabe 2027 ist ab Herbst diesen Jahres erhältlich) nehme immer mehr zu, berichtet Weidner-Tucholka – verkauft wird nicht nur über die eigene Seite, sondern auch im Online-Buchhandel, im stationären Buchhandel, in Concept Stores und einigen Weinhandlungen. Ein ähnliches Modell verfolgt Fine Dine aus Ulm – hier ist das Buch eine große Box mit Karten für je zwölf Restaurants, erhältlich für aktuell 13 Städte. 199 Euro Kaufpreis steht ein Gesamt-Gutscheinwert zwischen 500 und 800 Euro entgegen.
Fazit: Ob ohne oder mit Rabatt-Anreiz, ob über Plattformen, die eigene Seite, per Postversand oder eingebunden in einen Guide – hier hat sich ein wirkungsvolles Instrument für Umsatz, Marketing und Kundenbindung entwickelt. Die Nachfrage zeigt: Gastronomie als emotionales Erlebnis lässt sich sehr gut verschenken. Dieser Vertriebskanal hat noch viel Potenzial.
Wichtig: Steuerberater einbinden
Bei Einzweckgutscheinen – etwa über ein konkretes Dinner-Menü vor Ort mit eindeutigem Mehrwertsteuersatz – wird die Umsatzsteuer bereits beim Verkauf fällig, weil die Leistung steuerlich als bereits erbracht gilt. Bei Mehrzweckgutscheinen hingegen steht beim Verkauf noch nicht fest, was genau konsumiert wird – die Umsatzsteuer fällt daher erst an, wenn die Leistung erbracht wurde. Sie werden bilanziell als Verbindlichkeit geführt, bis der Gutschein eingelöst wird. Werden sie nach Ablauf der Frist (für Gutscheine drei Jahre) nicht eingelöst, müssen sie als Umsatz verbucht werden. Für eine ordnungsgemäße Bilanzierung und steuerliche Abrechnung sollte in jedem Fall der Steuerberater einbezogen werden.
