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Warum ist Copywriting für die Gastronomie eine so oft vernachlässigte, aber doch so wichtige Angelegenheit? Warum lohnt es sich, in Texte zu investieren – und in Experten, die diese Texte für das jeweilige Konzept ausarbeiten? Ein Fachbeitrag von Dorothee Reimann und Auftakt ihrer mehrteiligen Reihe zum Thema.
Zuerst legte einst Corona alles lahm. Diese „Zwangspause” wurde teils dazu genutzt, Speisekarten zu ändern, die Küche oder den Gastraum neu herzurichten oder andere Dinge umgesetzt, zu denen man im Tagesgeschäft sonst nicht kommt. An die eigene Positionierung, an die Webseite oder an den eigenen Social Media Auftritt haben die wenigsten Gastronomen gedacht. Das sind ja sowieso nicht die Kernkompetenzen von Gastronomen. Nach Corona wurde dann weitergemacht.
Von der Wiedereinführung des regulären Mehrwertsteuersatzes über gestiegene Energie- und Logistikkosten bis hin zu Personalmangel sowie steigender Mindestlohn: Wie niemals zuvor durchleben Gastronomen extrem harte Zeiten, Corona scheint im Rückblick nur ein Vorläufer dieser aktuellen Krise gewesen zu sein.
Aber was tun? Erneut die Speisekarte verändern? Mehr Tische im Gastraum integrieren, sodass der Umsatz pro Fläche steigt? Diese verhärteten Zeiten nach Corona verlangen geradezu ein fundamentales Umdenken. Ein Umdenken, was über Speisekartenanpassung und Co. hinaus geht. Ein Umdenken darüber, wie diese extrem harten Zeiten überwunden werden können. Aber die meisten Gastronomen denken hierbei nur in ihrer eigenen Disziplin. In gastronomischen Konzepten. In kulinarischen Speisen, Getränken und Schwerpunkten. Ein Hotel bemisst sich doch auch nicht ausschließlich daran, wie komfortabel ihr Basisprodukt, das Bett ist. Warum ist das in der Gastronomie immer noch so? Gastronomen sollten daher viel mehr ganz bewusst außerhalb ihrer eigenen Disziplin denken: an den eigenen „blinden Fleck”, an ihre eigene Vermarktung.
Eigene blinde Flecken betrachten
Ja, das tut weh. Und das ist auch verständlich. Schließlich entspricht die Vermarktung nicht unbedingt der eigenen Passion und Kernkompetenz. Aber gerade diese extrem harten Zeiten zwingen Gastronomen förmlich dazu, ihre eigenen „blinden Flecken” zu betrachten.
Warum sollten denn Gäste, die den Gastronom noch gar nicht kennen, einen Tisch reservieren? Denn bevor ein Gast einen Tisch reserviert, recherchiert er online. Warum? Weil auch der Gast von Inflation gebeutelt wird und höhere Lebenshaltungskosten bestreiten muss. Das Geld wird daher viel bewusster ausgegeben. Und da will der Gast in punkto Gastronomie keine Experimente machen. Und wenn der Gast herausfindet, dass auf Social Media längst nichts mehr gepostet wurde, der Newsletter nicht mehr gepflegt und die längst veraltete Webseite ausschließlich seelenlose Texte ohne Aussagekraft bereithält, wird er keine Reservierung vornehmen. Warum auch, wenn er vorher noch nicht vor Ort war?
Aber diese Denke ist den wenigsten Gastronomen wirklich klar. Sogar Sterne-Restaurants handeln oftmals nach dieser Denke. Sie bringen eine perfekte Leistung auf den Teller. Aber schauen sie – und andere Gastronomen – auch wirklich mal über den Tellerrand hinaus? Wird die Webseite mal nach vielen Jahren überarbeitet? Wird überlegt, ob die eigenen Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale, auf die man so stolz ist, auch auf der Webseite so kommuniziert werden? Kommt auf der Webseite auch wirklich rüber, wofür der Gastronom eigentlich steht und was seine Story ist? Sind die Texte mindestens so emotional und facettenreich, wie es die Gastronomie selbst ist, und stimmen den Gast so richtig auf das kulinarische Angebot ein? Steckt hinter den Social-Media-Postings eine Strategie? Gibt es eine digitale Strategie, die planbar und systematisiert potentielle neue Gäste auf sich aufmerksam macht?
Solche Überlegungen von Gastronomen gibt es zwar, aber eine solche Denke ist eher die absolute Ausnahme. Oftmals leben Gastronomen von ihrer Reputation. Gutes Essen, Trinken, Ambiente und super Service – für die bereits überzeugten Gäste mag das reichen. Aber nicht für Gäste, die noch gar nicht vor Ort waren. Und die recherchieren vorher online, ob Gastronom XY überhaupt in Frage kommt. Hinzu kommt außerdem, dass durch die Inflation entweder weniger Gäste kommen oder die Anzahl bleibt, aber die Gäste kommen tendenziell etwas seltener oder bestellen eher die etwas günstigeren Gerichte. In Summe weniger Umsatz also.
Gastronomen müssen sich daher wie nie zuvor mit einer solchen Klarheit und Durchdachtheit positionieren, da sie ansonsten früher oder später untergehen. So hart das auch ist. Aber nach diesen Spielregeln funktioniert der Markt nun einmal.
Viele „Navigations-Zutaten”, die in Summe den „Will-ich-haben-Effekt”ausmachen
Doch wie kann das Thema Vermarktung in die Tat umgesetzt werden? Zunächst machen Grundsatz-Überlegungen Sinn. Kernfrage ist also: Aus welchen weiteren Gründen kommt der Gast außerdem? Ist es der in den Bewertungen beschriebene persönlich-freundschaftliche Umgang, das Ambiente, die ganz besonderen Servicedetails, ein rundum gutes und geborgenes Gefühl zu haben oder ist es das Gefühl des „Gerne-umsorgt-werdens“?
All das sind beispielhafte psychologische Entscheidungskriterien: Und Entscheidungskriterien werden grundsätzlich nach ganz bestimmten Mustern gefällt. Das ist in harten Zeiten ausschlaggebender denn je. Gastronomen sind daher wie noch nie zuvor dazu aufgerufen, diese psychologischen Entscheidungskriterien ihrer Gäste zu verstehen. Braucht es dazu einen Psychologie-Kurs? Wohl kaum.
Aber diese Entscheidungskriterien müssen im ersten Step zumindest identifiziert werden. Warum? Um all diese Entscheidungskriterien in die Texte auf Webseite, Social Media Postings sowie im Newsletter zu integrieren. Denn nur dann, wenn all diese Entscheidungskriterien in den Texten enthalten sind, kann der Gastronom seinen Gast in seinem Entscheidungsprozess stark beeinflussen sowie glasklar und zielorientiert zum Besuch oder zur Reservierung navigieren. Und obendrein ist der Gastronom seiner Konkurrenz klar voraus. Denn eine solch ausgefuchste und stringent durchdachte Vorgehensweise ist in der Gastronomie absolutes Neuland.
Aber was hat denn die Vermarktung mit Texten zu tun? Ganz klar: Die gesamte Vermarktung beruht auf Texten. Sind die Texte seelenlos und wenig aussagekräftig, ist auch die gesamte gastronomische Vermarktung seelenlos und wenig aussagekräftig. Punkt.
Und soll einfach drauflos geschrieben werden, sobald diese Entscheidungskriterien identifiziert sind? Eher nicht. Denn die Krux an den Texten ist, dass der Gast sich darin wiederfinden muss – emotional als auch empathisch. Zumindest, wenn Gastronomen durch ihre Texte auf Webseite, Social Media, Newsletter und Co. ernsthaft und professionell neue Gäste, sprich Anfragen und Reservierungen generieren wollen.
Der Ton in den Texten sowie die Wortwahl machen die Musik. Die Ansprache in den Texten muss also glasklar, aussagekräftig, pointiert, emotional, präzise und persönlich zugleich sein. Und damit nicht genug. Noch viel besser wäre es, wenn sogar mögliche Wünsche, Bedürfnisse, Einwände und Vorbehalte der Gäste in den Texten proaktiv mit aufgegriffen werden. Das Ganze gepaart mit den Vorteilen für den Gast und dem eigenen Alleinstellungsmerkmal. All diese Dinge stellen die Navigation dar, durch welche Gastronomen ihren Gast gekonnt durch den Entscheidungsprozess hindurch navigieren. Erst, wenn all diese „Navigations-Zutaten” in den Texten enthalten sind, ergibt sich eine Art „Will-ich-haben-Effekt“ beim Gast, der ihn proaktiv zu einem Besuch oder einer Tischreservierung bewegt.
Massive Hebelwirkung mit Zigfach-Effekt für die kommenden Jahre
Aber sämtliche Entscheidungskriterien, Wünsche, Bedürfnisse, Vorteile, Alleinstellungsmerkmale, Einwände und Vorbehalte in Texte zu integrieren, klingt eher nach einer Mammutaufgabe. Das stimmt. (In Teil 3 gehen wir darauf ein, wie diese Dinge analysiert werden).
Aber wenn Texte mit solch hoch gesteckten Zielen und Ansprüchen erstmal formuliert sind, geht hieraus eine massive Hebelwirkung hervor. Einmal richtig aufgesetzt spielen solche Texte kontinuierlich Besuche und Reservierungen ein. Täglich. Wöchentlich. Monatlich. Sogar über die kommenden Jahre. Der Aufwand lohnt sich daher in vielfacher Weise. Denn bei dieser Art von Texten kommt es nicht auf den eigentlichen Text an. Es geht vielmehr um die Vorteile für den Gast, seine möglichen Vorbehalte und Einwände, seine Wünsche und seine Sehnsüchte.
Wenn Gastronomen es schaffen, auf ihren Websiten die Bedürfnisse und Wünsche besser einzufangen, als es der Gast selbst erklären kann, dann vertraut der Gast seinem Gastronom auch darin, seine Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. Ungeachtet vom Preisniveau wird der Gastronom zur allerersten Wahl. Genau darin besteht die eigentliche Power von Copywriting. Exakt darin liegt die Hebelwirkung begründet. Und all diese Dinge sind keine rationalen oder logischen Dinge, sondern psychologische Entscheidungskriterien und Handlungsmuster.
Wenn der Gastronom kein ausgewiesener Text-Experte ist, empfiehlt es sich, in einen professionellen Copywriter zu investieren. Das macht absolut Sinn, gerade weil der Gastronom als Laie selber nicht wissen kann, wie man einen Text schreibt, der die Gäste auch wirklich zu einem Besuch verleitet. Und genau darin besteht der Unterschied zwischen einem Copywriter und einem regulären Werbetexter. Ein Copywriter verhilft sowohl zu neuen Gästen als auch zu einer erweiterten und ausgeschärften Positionierung. Sämtliche Vorteile, die individualisierte Gästeansprache sowie die Alleinstellungsmerkmale des gastronomischen Konzeptes ziehen sich wie ein roter Faden durch sämtliche Texte auf Webseiten, Newsletter, Social Media und Co. Alles gespickt mit sämtlichen Raffinessen der Überzeugungspsychologie.
Und an diesem emotionalen Punkt besteht auch eine weitere Schnittmenge zur Gastronomie. Denn die Gastronomie ist ebenso hochemotional wie facettenreich. Und emotional muss der Gast für das gastronomische Konzept eingefangen und begeistert werden. Formulierungen wie „Sie kommen als Gast und gehen als Freund” sind weder zielführend noch zeitgemäß. Gastronomen sollten sich also fragen, ob sie Texte wollen, die lediglich schön bzw. kreativ klingen oder ob sie Texte wollen, die auch wirklich neue Gäste und Reservierungen bringen.
Auch, wenn Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer noch extrem wichtig ist und idealerweise für das bestmögliche Ranking bei Suchmaschinen sorgt, stellt Copywriting erst die Kirsche auf der SEO-Sahnehaube dar. Denn im Gegensatz zum technisch-strukturellen SEO, dass sich ganz nach dem Algorithmus der Suchmaschinen ausrichtet, besteht die Königsdisziplin von Copywriting darin, die Persönlichkeit der Gästestruktur empathisch und psychologisch zu erfassen. Und genau durch diese Einflussnahme in die psychologischen und empathischen Entscheidungskriterien wird der Gaste zu einem Besuch oder eine Tischreservierung bewegt. Ganz ohne negative Manipulation. In Summe eine echte Hebelwirkung mit Zigfach-Effekt.
Copywriting: Investition, die vielfach wieder hereingespült wird
Aber diese Form des Copywriting hat kaum jemand von der Pike auf gelernt. Weil es weder an den Universitäten noch an den gängigen Berufsakademien gelehrt wird. Daher gibt es nur ganz wenige Copywriter, die dieses derzeit noch rare, unbekannte, aber hocheffektive Handwerk beherrschen. Denn jedes Wort ist darauf ausgerichtet, den Gast zu einem Besuch zu bewegen. Ganz ohne negative Manipulation. Denn Texte dieses Kalibers lesen sich so, als würde die Stimme des Gastronoms durch die Texte zu den Gästen sprechen. Jede Botschaft ist ein Unikat.
Es kommt also niemals auf die Textlänge an, sondern einzig und allein auf die Auswirkung. Und die Auswirkung ist durch eine ausgeschärfte Positionierung begründet, die wiederum neue Gäste und Reservierungen generiert. Und genau aus diesem Grund sind die Honorare für diese seltenen Copywriter niemals als Kosten anzusehen, sondern als eine Investition. Eine Investition darin, neue Gäste und mehr Reservierungen zu generieren. Und diese Investitionen werden je nach Zeit und Gewinnmarge sogar doppelt, dreifach, vierfach oder sogar zigfach wieder hereingespült.
In Teil 2 erfahren Sie, wie Copywriting mit ganzheitlicher Vermarktung zusammenhängt und welche zahlreichen Vorteile hieraus hervorgehen.
Über die Autorin
Als ganzheitliche Vermarktungsstrategin und Copywriting Expertin F&B gehört Dorothee Reimann zu den wenigen und führenden Anbietern in Deutschland, die das rare und hochspezialisierte Copywriting-Handwerk vollends beherrschen. Zuvor sammelte Dorothee Reimann über ein Jahrzehnt profunde Berufspraxis im Gastronomie- und im Food- und Beverage-Marketing. Sie erwarb ihre Expertise sowohl in mittelständischen und großen Gastronomie-Unternehmen als auch innerhalb des Hotellerie- und Gastronomie-Consultings sowie auf Food Startup- und Agenturebene. Durch diese einzigartige Kompetenz-Kombination aus hochspezialisierten Copywriting und 360 Grad F&B- und Gastronomie-Marketing hat Dorothee Reimann bereits zahlreichen Unternehmern der Branche zu optimierten Positionierungen sowie zu eindrucksvoll steigenden Reservierungen, Anfragen und Umsätzen verholfen.
Bei ernsthaftem Interesse bietet Dorothee Reimann kostenfreie Vermarktungsgespräche an. Mehr Informationen auf ihrer Webseite, eine Terminbuchung ist hier möglich.
